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豪华车后来者提速追"德系三强" 销量上涨

2013年11月21日11:06
来源:每日经济新闻 作者:黄琳涵

  中国豪华车市场呈现出的增长潜力,让越来越多的豪华车品牌将目光汇聚于此。

  记者注意到,中汽协数据显示,今年前三季度我国汽车市场销量平均增速仅有12.7%。在此背景下,多数豪华车品牌销量仍保持高速增长,其中凯迪拉克今年前三季度销量同比增幅高达五成。

  分析人士认为,目前,以宝马奔驰奥迪为代表的豪华车品牌已通过率先国产方式分得市场第一杯羹。此后,越来越多的豪华车品牌寄望通过加速本土化来迅速提升销量。

  近两年,包括英菲尼迪沃尔沃讴歌捷豹路虎豪华车品牌都陆续宣布了国产消息。有业内人士指出,目前豪华车市场中,处于第一阵营的“德系三强”市场地位仍难撼动,而其他品牌如何在销量第二阵营中争当领头羊,也同样面临巨大挑战。

  为了应对这场即将到来的战役,提升品牌力已成为众多豪华品牌不约而同选择的突破口,几乎所有豪华车“后来者”都在通过各种方式“擦亮”自身品牌。

  豪华车前三季销量集体上涨

  记者注意到,在我国汽车市场前三季度销量平均增速只有12.7%的背景下,众多豪华车品牌销量依然保持着较高增速。

  在第一阵营中,前三季度奥迪宝马奔驰品牌在华销量分别为36.82万辆、26.54万辆和15.59万辆,分别同比增长20.6%、20.7%和7.9%。

  在其他豪华车品牌中,英菲尼迪凯迪拉克沃尔沃捷豹路虎等品牌在华销售表现也可圈可点:今年前三季度,凯迪拉克累计销售3.2万辆,同比增长51.2%;沃尔沃累计销售4.3万辆,同比增长41.3%;捷豹路虎累计销售6.7万辆,同比增长18.3%;英菲尼迪累计销售1.09万辆,全年销量有望达 到50%的高速增长。

  分析人士认为,随着中国汽车市场消费升级需求的不断扩大,豪华车市场也将进一步扩容。据分析机构IHSAutomotive预测,到2015年,中国高端汽车销量预期将比2010年提高139.5%,超过170万辆。

  这一增长潜力让各大豪华品牌看到了未来的希望。目前宝马奔驰奥迪凭借本土化已基本坐稳了第一阵营的宝座,其中,奥迪已将中国市场发展成自己的全球第一大市场,且得益于中国市场销量强力支撑,使其去年全球销量排名赶超奔驰,位居第二。上述现象不仅让正处于“三国杀”的德系豪华车品牌加深了对中国市场重要性的认识,也让更多豪华车品牌加快确定了本土化决心。

  记者注意到,近两年来,以英菲尼迪捷豹路虎沃尔沃讴歌为代表的豪华车品牌正相继落实国产化事宜,且都为自己规划出未来销量目标。其中,沃尔沃计划2015年在华实现20万辆销售目标;英菲尼迪预计2017年在华实现20万辆销售目标;讴歌预计在2020年在华实现10万辆销售目标。

  “相比处于一线阵营的‘德系三强’最初的在华竞争,新一轮豪华车市场竞争将更为激烈。”汽车行业分析师钟师对记者表示,二线豪华车品牌未来面临压力依然巨大,随着更多豪华车品牌涌入中国市场,竞争将加剧,同时不少品牌销量增速也将逐步放缓。

  事实上,这种趋势已有所体现。据全国乘用车市场信息联席会数据显示,2012年,国内豪华车市场增速已由2010年的68%下降至22%。而据国家信息中心信息资源开发部主任徐长明介绍,今年上半年,我国豪华车市场增速仅为6.3%。由此可见,众多豪华品牌未来所面临的市场挑战不容小觑。

  多个品牌重塑形象

  分析人士认为,提升品牌力是众多豪华车品牌不约而同锁定的突破口。包括英菲尼迪沃尔沃讴歌豪华车品牌自宣布国产消息以来,都纷纷作出调整,从多方面重新定位或强化自身品牌形象。

  “目前英菲尼迪品牌力并不强,我们要打造一个强有力的品牌。如果把品牌方面的工作做好,我们相信在销量方面会得到一个很好的回报,但这需要时间。”英菲尼迪中国事业部总经理戴雷对 《每日经济新闻》记者坦言,品牌力弱是制约其在华发展的一大瓶颈。

  为提升品牌形象,英菲尼迪甚至不惜耗费更多时间和精力重新制定品牌定位。据戴雷介绍,英菲尼迪新的品牌定位将于今年底正式推出,未来所有产品都要服从于这一品牌定位。与英菲尼迪同属日系豪华品牌的讴歌,眼下也正试图通过一系列举措来扭转过去在华品牌形象。过去讴歌由于产品线相对单一,且多为3.5升以上大排量车型,车价不太亲民,因此在中国市场长期处于边缘化状态。而去年爆发的经销商退网事件又再次让其品牌形象受到影响。

  为了给国产化铺平道路,讴歌开始从产品、渠道等多方面进行调整以修复品牌形象。在推出了RLXRDX3.0L精英版后,今年下半年,讴歌又再次引进ILX2.0L汽油版以及全新一代MDX,产品导入速度超出以往,且在价格上也开始“俯下身段”。与此同时,讴歌也针对经销商推出诸如金融贴息、二手车置换等扶持政策,以稳固终端渠道。讴歌意识到,只有稳定了渠道商信心,消费者才有望享受到更好的体验和服务,对其品牌好感度也才有可能上升。

  相较于前两者作出的内部调整,另一豪华品牌沃尔沃则选择了更“接地气”的营销方式来传递品牌定位。2011年,沃尔沃为更贴近中国市场,推出“以人为尊”的品牌理念;2012年又选择了NBA华裔球星林书豪作为品牌代言人,并相继举办了一系列体育营销活动。

  有品牌分析人士指出,沃尔沃此举在强调豪华车品牌中国元素的同时,也开始将自身品牌定位提升到世界豪华车品牌的高度。

(责任编辑:陈锦)
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