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华尔街日报 中国汽车生产商怎样走向世界

来源:盖世汽车网
2011年09月16日11:13

  中国迅速成长的汽车行业怎样融入世界?这是一个错综复杂、并且常常充满争议的问题。中国品牌很难在西方扬名,西方汽车生产商也还不知道怎样跟这个东方新兴巨人打交道。在中国为取得欧美市场份额而试探性地迈出脚步之际,欧洲和美国的汽车生产商正在苦苦思索,利用什么样的策略,才能最有效地抓住中国不断壮大、购物欲望强烈的中产阶级带来的、可能十分巨大的机遇赚钱?

  中国汽车市场在2009年超过美国成为世界第一,并且还在扩大。据中国汽车工业协会数据,2010年中国市场汽车总销量猛增32%,达到1,806万辆。在这个总量当中,2010年乘用车销量为1,380万辆,较2009年总量增长33%,达到2002年市场规模的10倍以上。

  在中国市场,生产商形成了两个群体。一个是外资品牌与中国国内企业组建的合资公司。这些合资公司主要是生产国外设计的汽车,通常以欧洲、日本或韩国款式为基础,根据中国社会富裕阶层的口味做了调整。中方合作伙伴往往是大型国有汽车生产商,如上海汽车工业(集团)总公司、中国第一汽车集团公司和东风汽车公司等。

  第二个群体是独立厂商,即吉利奇瑞长城比亚迪等中国企业家自创的公司。这些公司与国外汽车生产商一般没有关联。它们生产自己设计的产品,打自己的中资品牌,向中国私人买家出售更便宜的汽车。

  国内品牌约占中国汽车市场的三分之一,合资公司生产的产品占据其余份额。中国愿意看到这种有利于国内品牌的变化,并已设定一个2015年国内品牌占据44%份额的目标。

  合资公司天生专注于国内市场的销售。而独立厂商自从本世纪最初几年以来常常在欧洲和美国的主要车展亮相。它们的策略是效仿20世纪70年代的日本和90年代的韩国,也就是先作为廉价品牌进入市场,然后逐渐地提高产品质量,达到成熟品牌的水平。

  这在过去可能管用,但21世纪的汽车市场执迷于品牌,远比当初更难对付。欧洲或北美市场的营销成本巨大,在那里出售小排量廉价汽车基本无钱可赚。而在安全标准方面,中国人也极度缺乏经验。

  还有盗用设计的问题。一家中国进口商就是因为这个问题,被迫将一款汽车从最近的法兰克福汽车展(Frankfurt Motor Show)撤下,因为戴姆勒(Daimler)对这款汽车与其“Smart”汽车的相似之处提出了抗议。

  盗版问题是根深蒂固的。在中国文化里,抄袭设计并不被认为是不道德行为,反而被视为一种陡峭的学习曲线,能让中国更快达到自立门户的程度。

  很少有人理解知识产权的概念,对细节的理解被扭曲。如果一个产品被认为是“新的”,似乎就会得到保护。这种解读使得汽车制造商比亚迪推出了公然抄袭丰田AygoF0车型。但Aygo并没有在中国上市,因此中国当局认为比亚迪没有侵权。若非如此,比亚迪应该是值得尊敬的一家企业。

  目前存在两个利害攸关的问题:一个是窃取知识产权,即一家中国供应商明目张胆地抄袭另一公司的零件并尽最大能力模仿,然后将其作为自己的产品出售;一个是假冒行为,即对产品进行仿制并用外国公司的商标和品牌标识来包装,将其冒充为更优质的进口零件来出售。

  Honda还是Hongda?

  中国当局已经对盗版假冒行为进行了打击,主要是受到来自娱乐业的压力。娱乐业已经对盗版CD和DVD行为采取强硬立场。但如果没有人企图“假冒”仿制零件,中国当局就不大可能采取行动。目前成功的案例只有商标侵权方面的起诉,也就是使用相似品牌假冒产品。本田Honda)成功阻止了一家中国摩托车生产商使用“Hongda”品牌。最近,中国企业找到了另一种扩张海外的方式,那就是收购西方品牌。最引人注目的就是吉利在2010年3月以18亿美元从福特Ford)手中收购沃尔沃汽车公司(Volvo Car Corporation)。这桩交易为吉利在西方提供了一个重要立足点,并消除了吉利自主研发设计用于出口的压力。吉利计划通过新建一座产能30万辆车的工厂在中国提升沃尔沃品牌,而沃尔沃可能很快会实现每年生产100万辆车,这是在福特旗下从未达到的生产水平。

  无独有偶,英国MG品牌最近也在上汽集团的麾下重新上市。MG罗孚MG Rover)2006年破产后,上汽集团历经曲折收购了该公司。萨博Saab)的荷兰所有者正努力与中国一家汽车制造商达成协议,从而保住该品牌的未来,并使其有机会进入中国生产。

  不过,可供收购的西方汽车品牌数量有限。大多数成熟品牌都在主要汽车集团旗下,并且无意出售。这意味着其他中国汽车制造商将不得不创立自己的品牌。

  最有可能成功的汽车品牌是比亚迪比亚迪大约10年前进入汽车行业,但它的核心业务是制造锂电池,世界上大部分移动电话和笔记本电脑都使用锂电池供电。这给比亚迪提供了一个独特的卖点,即让它具备了以低于西方制造商的成本制造电动和混合动力汽车的能力。沃伦·巴菲特(Warren Buffett)已向比亚迪投资,而他一般是不会支持失败者的。巴菲特旗下的投资公司伯克希尔·哈撒韦(Berkshire Hathaway)目前拥有比亚迪10%的股权。

  比亚迪计划2012年在美国上市销售其纯电动汽车E6,售价为3.5万美元。比亚迪称,这款汽车充电一次的行驶里程为320公里,由比亚迪自主研发的60千万时的锂离子电池组驱动,六小时可以充满电。

  这种令人印象深刻的技术或许会成为比亚迪最大的卖点。戴姆勒正和比亚迪合作研发一款面向中国市场的汽车。一种可能情况是,比亚迪通过向外国汽车制造商提供电池和电动车技术来发展自己的业务,就像它为电信业提供技术一样。尽管有着明显的“成长的烦恼”,但中国和西方制造商都发现,通力合作是在汽车产业取得长期成功的最佳方式。

  国外成熟制造商和中国本土汽车公司成立的大型合资企业,开始通过自主研发面向中国市场的车型而与中国民营制造商展开竞争。走在这股潮流前沿的是通用汽车公司(General Motors),目前它正在打造针对中国市场的中国品牌车型。通用汽车与上海汽车工业(集团)总公司和五菱集团在2002年11月成立了三方合作的合资公司。2010年,该合资公司生产了123万辆汽车,占通用汽车中国总产量的三分之一以上。

  创中国品牌

  通用汽车并不是唯一一家打造中国市场新车品牌的厂家。本田已经宣布推出低成本自主汽车品牌,作为它和广州汽车集团股份有限公司的合资企业广汽本田汽车有限公司的部分业务。该品牌推出的第一款车型为理念S1,将在2011年底之前上市。这款车采用本田思迪的平台,配有1.3升和1.5升两种汽油发动机。其它汽车制造商也准备追随这股打造中国品牌的潮流。德国大众目前正和中方合作伙伴(可能是中国第一汽车集团公司)就开发中国品牌一事进行探讨,而日产汽车与其中方合作伙伴东风汽车有限公司也计划在2012年初推出一款名为“启辰”(Venucia)的新轿车品牌,以满足消费者对低价车型的需求。

  这些新方案将创造大量新品牌,所有品牌的目标群体都指向首次购车者,特别是小城镇的首次购车者。很多这类业务都将是新业务,但同时也意味着中国民营汽车生产商将在市场竞争中面临强大的新对手,这些对手可能认为这些市场是其自主研发的低成本汽车的天然适销场所。

(责任编辑:童济仁)

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