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合资公司渠道博弈 外资强化销售的话语权

来源:每日经济新闻 作者:祝贺
2011年08月05日10:59

  谁控制了销售网络,谁就控制了产品的主动权。这是市场营销的真谛。过去,家电行业曾上演过“渠道决定企业存亡”的真实一幕;在眼下的汽车行业,中外双方对渠道话语权的博弈也正在进行。

  日前,北汽集团与戴姆勒东北亚就旷日持久的渠道纷争达成协议,双方发布联合声明称,将就北京奔驰奔驰中国在华的营销领域进行深化合作及资源整合。并有传言称,双方成立“北汽奔驰销售事业部”,并将在年内正式挂牌。

  据悉,整合工作将分阶段分步骤地开展,最终实现北京奔驰奔驰中国在销售、市场推广等方面的统一部署、协调一致,并充分发挥双方各自资源与人才的优势,从而形成营销合力。

  在“统一渠道”的背后,将是新产品的不断导入。在日前北京奔驰发动机工厂奠基仪式上,北汽集团董事长兼北京奔驰汽车有限公司董事长徐和谊称,按照中德双方达成的框架协议,到2015年之前,北京奔驰每年都会有一款新车上市,销量每年增长10万辆。

  借车型丰富及销量提升,北汽集团最急切的目的是将北京奔驰推入主流企业阵营,因此将北京奔驰奔驰中国的销售渠道进行整合,成为中外谈判的重要条件。

  无论是北汽奔驰销售事业部,还是一汽-奥迪新销售公司,虽然目前两个公司的设立都是传言,但可以看到合资公司中的外方股东意图改变现有的销售体系、加强渠道控制话语权的重要策略。

  来自欧美国家的统计显示,在成熟的汽车市场中,汽车的生产销售利润占整个汽车业利润的20%,零部件供应利润占20%,而50%~60%的利润是从贸易服务中产生的。因此,从庞大销售网络中流溢出的利润,对于跨国公司来说,也是在制造环节的利润之外,又一更为重要的利润来源。

  在豪华车领域,宝马最有“先见之明”地直接控制了在华的营销渠道,而奔驰在华进口与国产的渠道上一直是并线推进,同时中间还有“第三方”利星行的独立存在,利益结构异常复杂。

  奥迪的销售渠道目前是掌控在合资公司手中,但是伴随着奥迪在销量和利润贡献方面的比重不断提升,追求渠道“独立”也是传言四起。因为即便是在大众集团中,奥迪也拥有独立销售权,分享着贸易服务环节的丰厚利润。

  在建立渠道的过程中,中方企业拥有无可比拟的优势。对于外资来说,通过加强对销售网络的控制,可以减轻管理和成本压力,同时获取不菲的利润;但是对于中方企业来说,合资公司急需不断引入外资品牌的新车型,布局竞争日益激烈的汽车市场,保持或者尽快占据市场优势。

  不仅如此,中国庞大的汽车市场上,不仅分为一线和二线城市,重要的市场增长潜力还酝酿于国内的三四线城市。来自中国进口汽车贸易有限公司统计数据显示,不同于过去以大城市为销售中心,眼下三四线城市进口车的增长速度也已经高于一二线城市。

  今后,约有近三分之一的销量或将来自于三四线城市的销售渠道。通过渠道下沉拉动汽车销售,已经成为目前国内汽车企业采取的重要举措。

  外资增强渠道话语权,利用渠道渗透中国市场的方方面面,继而反向增强对主机厂的控制力,这意味着从制造领域的上游到销售末端,外资公司的掌控力贯穿其中。从市场换技术,到车型换渠道,中方手中的砝码不能一失再失。

(责任编辑:童济仁)

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