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反客为主 世界杯汽车营销上演好戏

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2010年07月16日09:13
来源:东方早报 作者:杨杰

  自从现代-起亚汽车成为2010世界杯的主赞助商之后,不少汽车品牌纷纷“绕道”行驶,唯恐在宣传上与主赞助商“撞车”。不过在非官方赞助商中,也不乏高调开展营销策略意图“反客为主”的品牌。

  据财经杂志《福布斯》2月份最新公布的数据,世界杯足球赛的商业价值达到1.2亿美元。

而企业想要分得这顿商业大餐的一杯羹,门槛价是8000万美元,这仅仅只是国际足联对南非世界杯赞助商的最低赞助要求,如果算上后期翻倍的营销费用,赞助企业的投入基本都在数亿美元。有分析人士指出,汽车品牌要做好世界杯营销,需要在决策前充分做好投入产出分析。

  由于赞助资源的稀缺以及赞助费用的高昂,绝大多数企业无法跻身世界杯赞助商行列。自从现代-起亚汽车成为了2010世界杯的主赞助商之后,不少汽车品牌纷纷“绕道”行驶,唯恐在宣传上与主赞助商“撞车”。不过在非官方赞助商中,也不乏高调开展营销策略意图“反客为主”的品牌。

  其实在体育营销上的反客为主,最早被关注源于1984年洛杉矶奥运会上富士与柯达的官方赞助商权益之争。在洛杉矶奥运会之前,柯达一直是奥运会的合作伙伴。但在洛杉矶奥运会上,柯达公司只愿出价200万美元的赞助费用,但富士付出700万美元。时任洛杉矶奥运会组委会主席尤伯罗斯决定甩开本土企业柯达,而接受其竞争对手日本富士公司的赞助。但就在富士独享赞助商权益的时候,有着主场优势的柯达却转而寻求在外围突破。柯达赞助了最有夺冠希望的美国田径队和奥运会田径预选赛,此外,还在洛杉矶市进行了平面、户外媒体等立体式的广告宣传。奥运会期间,柯达的这一系列动作让很多人认为柯达才是本届奥运会的赞助商,最终实现了对富士的有效狙击。

  业内人士认为,从最终营销效果而言,在多大程度上实现了与消费者的沟通才是决定营销成败的关键,而非是否拥有赞助商的名分。通过找准定位,提高世界杯与自身品牌的结合度,选择适合自身的营销模式,以及如何更好地规避风险才是汽车品牌能否“惊艳”世界杯的关键所在。

  对于非世界杯赞助商的汽车品牌来说,虽只能在场外发力,曲线参与世界杯营销,但营销手段如能突出一个“新”字,其效果也能出人意料。早在世界杯开赛前夕,东风日产就开展了别开生面的“超级球迷”选拔活动,一男一女两名入选者将驾驶日产奇骏逍客穿梭于南非十几个世界杯赛场之间,并提供高达10万元人民币的月薪,两位“超级球迷”的赛场日记和相关报道也会通过央视和体坛周报两大权威媒体传播。东风日产的世界杯营销,在球迷与车迷当中引起了极大反响。这个“十万月薪”奇骏逍客超级球迷进军南非世界杯的活动,东风日产将目标客户、潜在客户中的球迷作为主角纳入其中,引起网友极大关注,效果显然不言而喻。

  此外,吉利汽车推出“购上海英伦SC7,赢南非世界杯之旅”活动,活动推出后SC7的销量增加了两到三成。“携手为梅西加油!”则是奇瑞汽车近期打出的广告,奇瑞组建“球迷俱乐部”。奇瑞号召球迷在世界杯比赛期间登录相关活动官网,选择场次竞猜并进行积分累积,积分最高者可获得一辆奇瑞云2奇瑞风云2

  作为最受关注的全球两大体育赛事之一,世界杯无疑是品牌营销最好的载体之一。尽管奥运会在世界范围内的影响力毋庸置疑,但其项目众多受众分散,而与之相比世界杯无疑是一场更为精准的营销大战。对于汽车品牌来说,受众阶层广泛且传播聚合度高的特点让世界杯营销更具有可操作性。而在非主赞助商的约束中,运用反客为主思路曲线联姻世界杯的东风日产奇瑞吉利Jeep汽车企业,都因为搭上了世界杯的顺风车而达到了预期的目的。

(责任编辑:曹臻)

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